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Strategie di Inbound Marketing per le aziende

L’evoluzione del marketing è l’Inbound

La crescente espansione degli strumenti per comunicare e l’inarrestabile diffusione di informazioni che caratterizza la nostra epoca, ha sostanzialmente stravolto le modalità in cui brand, aziende, professionisti e clienti si relazionano.

5 milioni di persone hanno uno smartphone

Il Marketing Inbound è il modo più efficace per aziende e brand di costruire posizionamento e reputazione in modo strategico e capillare, generare nuovi lead e clienti e aumentare le vendite online e offline.

Cos’è l’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing è un insieme di metodi utilizzati sinergicamente per generare opportunità di business e nuovi clienti basato sul principio naturale che regola la relazione tra individui: l’attrazione. 

L’Inbound Marketing ha il 54% in più di capacità di convertire potenziali clienti in leads.

Più semplicemente possiamo dire che è una modalità di fare marketing incentrata sulla capacità del brand di farsi trovare dai suoi potenziali clienti grazie a contenuti e informazioni utili e di interesse.

L’Inbound Marketing deve le sue origini e fondamenti ad Hubspot, compagnia americana che ne ha concepito regole, principi e tecnologia, ed è un metodo che consente alle aziende di costruire una “macchina da guerra” in grado di generare con costanza nuovi contatti – lead – e opportunità di business basando la strategia sui dati, sulle informazioni.

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Outbound Marketing VS Inbound Marketing

Contrariamente al marketing outbound che punta alla ricerca, distrazione e convincimento del cliente, l’Inbound fornisce contenuti di valore per aumentare l’apprezzamento e il posizionamento del brand prima dell’acquisto.

Mettendo le persone al centro della comunicazione e dei contenuti ottimizzati SEO (la base delle ricerche degli utenti), il Marketing Inbound sviluppa una relazione nelle fasi di crescita della consapevolezza del cliente beneficiando dell’efficacia della Marketing Automation.

La conoscenza, l’apprezzamento e il posizionamento del brand sono la naturale conseguenza e avvengono prima dell’acquisto.

In sostanza si può affermare che il cuore dell’Inbound Marketing sono i contenuti, che devono essere:

 

  • creati su misura per il cliente
  • utili a rispondere alle sue specifiche domande
  • volti a soddisfare i suoi bisogni reali
  • essere d’aiuto a risolvere i suoi problemi

Le 4 fasi dell’Inbound Marketing

Il Marketing Inbound si sviluppa in quattro fasi specifiche, partendo dai bisogni e dai problemi delle persone che si desidera trasformare in clienti fedeli e promotori naturali del brand.

1 – Attirare traffico

La fase iniziale della metodologia inbound si concentra sulla capacità di attirare il pubblico verso le soluzioni proposte dall’azienda, fornendo contenuti ed esperienze di valore sui canali che le persone preferiscono: web, social e fisici.

Il cliente moderno è consapevole di poter trovare soluzioni valide grazie alla ricerca online e se il brand è in grado di farsi trovare al momento giusto, sul canale giusto, con contenuti utili e fornendo risposte e soluzioni, sarà in grado di attirare il consumatore per poter poi iniziare con lui un viaggio alla scoperta dei prodotti.

2 – Conversione – Lead Generation

La fase cruciale per l’inizio del percorso (buyer’s journey) che porta un potenziale cliente a diventare un lead qualificato è la conversione, ovvero il momento in cui l’utente, per accedere al contenuto messo a sua disposizione, lascia volentieri i propri dati di contatto ed entra nel Funnel.

Questa fase garantisce la riduzione dei costi di Lead Generation, poiché una volta acquisiti i dati di contatto, le azioni di comunicazione saranno pressoché a costo zero.

3 – Acquisizione del cliente

Grazie all’automazione, alla profilazione e alla costruzione di profili dettagliati e specifici delle Buyer Personas, con la marketing automation l’Inbound Marketing svolge l’azione di educazione “nurturing” del potenziale cliente, aiutandolo a comprendere il vero valore per lui e stimolando l’acquisto.

La prima causa di abbandono del brand da parte di un cliente è l’indifferenza: il 68%!

 Grazie alle azioni di nurturing del potenziale cliente e al funnel di marketing, è possibile fornire informazioni utili all’aumento della consapevolezza e determinanti ai fini dell’acquisto.

 

Con la comunicazione persuasiva si aiuta il cliente a scegliere:

 

  • Calibrazione dell’interlocutore
  • Ricalco del linguaggio
  • Gestione delle obiezioni
  • Abbattimento dei falsi miti
  • Risposte alle domande “nascoste”
  • Chiamata all’azione
  • Beneficio

4 – Premio e referral

L’Inbound è alla base del processo di Funnel Marketing, ovvero il percorso attraverso il quale si svolgono attività di acquisizione, conversione, profilazione, educazione, vendita.

Conoscere il cliente, averlo assistito e seguito durante tutti i suoi touch point online e offline, rende più semplici e proficue le azioni di Up Selling, Down Selling e Cross Selling, che sono l’algoritmo per generare clienti fedeli e promotori naturali attraverso il passaparola.

Quando raccogli dati personali, il GDPR assume un’importanza fondamentale.

Cosa sono le Buyer Personas?

La vera sfida che gli esperti di comunicazione, marketing e tecnologia hanno saputo superare in questo momento di profondo cambiamento, sviluppando competenze e tecnologie che sono alla base delle strategie dei brand di maggior successo al mondo, ha sostanzialmente spostato il baricentro della relazione e delle trattative nel business da marketing centrico a cliente centrico.

Marketing centrico

Il marketing decide cosa, come, dove e quando vendere.

Cliente centrico

Il cliente sceglie cosa, quando, dove e come comprare, perchè si è preparato a farlo.

La definizione di target associata al cliente nel marketing outbound ha perso la propria efficacia proprio per la complessità delle persone, che sono mosse dalle leve del piacere e da quelle del dolore e hanno aumentato la propria capacità di ricercare e scegliere soluzioni.

Il Prospect che si intende trasformare in cliente, nel suo percorso verso l’obiettivo e/o la soluzione di un problema, si trova ad affrontare ostacoli di vario genere: ignoranza, obiezioni, falsi miti, paure, necessità di approfondimento, prova sociale, confronto, formazione, giudizio esterno…

La Buyer Persona è una rappresentazione semi astratta del cliente ideale basata su informazioni di mercato e dati reali, acquisiti analizzando i clienti esistenti e i prospect e rappresentano l’audience, reale e potenziale, del tuo business.

 

Per creare le Buyer Personas devi svolgere una vera e propria attività di profiling, definendo i clienti e i potenziali clienti in base a differenti fattori:

 

  • Informazioni socio-demografiche: età, sesso, localizzazione geografica, titolo di studio, background, professione, reddito, capacità di spesa, composizione del nucleo familiare
  • Comportamenti: come si informano e cosa acquistano
  • Lifestyle: hobby, interessi e passioni
  • Media e dotazioni tecnologiche utilizzati
  • Obiettivi che vogliono raggiungere
  • Sfide e problemi che devono affrontare
  • Ostacoli che incontrano tra loro e gli obiettivi che si sono posti
  • Critiche e obiezioni che potrebbero muovere nei confronti della tua offerta

Vuoi costruire le tue Buyer Personas?

Gli stati delle Buyer Personas

Quando un potenziale cliente incontra un ostacolo, un problema o desidera ottenere un risultato opera un’evoluzione e inizia il suo percorso verso la consapevolezza: il Buyer o Customer Journey.

Grazie ai contenuti del brand, il potenziale cliente compie un viaggio nel corso del quale acquisisce gradualmente informazioni e valore che lo porteranno sempre più vicino alla sua decisione.

I 3 stati delle Buyer Personas

 

Stato di consapevolezza

È il momento in cui un individuo decide di affrontare una “sfida” o la subisce, l’attimo in cui si rende consapevole di dover “fare qualcosa” per il proprio benessere, in qualunque ambito della sua vita.

La consapevolezza è l’attimo in cui, ad esempio:

  • “nasce un’esigenza” che era latente
  • viene “affidato un compito”
  • si “decide di premiarsi”
  • “c’è un problema da risolvere”

Stato di considerazione

Lo stato di considerazione è il tempo in cui il potenziale cliente acquisisce contenuti utili a decidere quale brand/azienda/prodotto/servizio sia più adatto ad aiutarlo.

In questa fase estremamente delicata la Buyer Persona è alla ricerca di informazioni dettagliate, di aiuto e supporto per comprendere “cosa fare” e “come”, quali benefici può avere da A piuttosto che da B.

Solo affiancando il lead fornendo contenuti utile e validi il brand potrà far pendere la bilancia della decisione verso di sé.

Stato di decisione

Nel Funnel di Vendita dell’Inbound Marketing questo è il momento in cui il potenziale cliente sta decidendo di agire, di acquistare.

La motivazione che spinge una persona a scegliere un prodotto o servizio è per il 90% irrazionale e più il brand sarà capace di alzare il valore percepito dal cliente, maggiore sarà la probabilità di conversione del Lead in cliente.

SEO Content Marketing per intercettare il cliente

Saper intercettare il traffico di potenziali Lead alla ricerca di risposte tra le SERP e sui social, durante il Customer Journey, è la chiave di volta per iniziare una relazione di reciproco valore.

Il contenuto, specie se ottimizzato SEO e Video, è in grado di rispondere alle esigenze del cliente aiutandolo a superare gli ostacoli che lo limitano nella scelta.

Il modello di Marketing Inbound si fonda sulla capacità di preparare le Buyer Personas ad intraprendere scelte di acquisto più consapevoli e informate.

Mentre il 90% dei processi di acquisto scaturisce da una ricerca online, prevalentemente su Google (91%), i contenuti in grado di rispondere alle esigenze del pubblico, aiutandolo a scegliere, sono la differenza che fa la differenza.

Costruire contenuti di alto valore intorno alle parole chiave (o long tails) utilizzate nella ricerca è la chiave di volta che permette di intercettare il cliente e portarlo a noi.

Per questo motivo l’utilizzo di tecniche SEO assume importanza strategica, poiché è il gancio che consente al brand di farsi trovare, conoscere, apprezzare e vendere.

La capacità di utilizzare gli strumenti di analisi SEO come leva per comprendere cosa cercano le persone che si intende trasformare in clienti e sviluppare contenuti ottimizzati per i motori di ricerca, soprattutto di valore, permette alle aziende di posizionarsi e creare awareness, ma soprattutto, a lungo termine, diminuire i costi pubblicitari.

Il 64% delle ricerche totali ha 4 parole o più, e la percentuale continua a salire.

Il 20% (>> 50% entro il 2020) delle ricerche sono vocali da dispositivi mobili.

Come generare traffico al sito web

Le tecniche di SEO Copywriting, l’utilizzo del Blog Posting, lo sviluppo di Pillar Landing Page, la generazione di traffico sui Social Media con un Pubblico specifico, le ADS e l’email marketing transazionale, sono modalità molto efficaci per catturare l’interesse della Buyer Persona e generare nuovi Lead.

L’importanza dell’ottimizzazione SEO

 

%

Esperienze di acquisto nate online

%

Visite ai siti web da mobile

%

Ricerche effettuate su Google

%

Utenti che vanno oltre la prima pagina di risultati

%

Ricerche vocali entro il 2020

Le parole chiave o long tails utilizzate dalle Buyer Personas nel loro Customer Journey sono il ponte attraverso il quale è possibile generare traffico al proprio sito web. 

L’ottimizzazione SEO on-site e dei contenuti è la tecnica che consente a Google di indicizzare il sito web e quindi generare traffico qualificato alle pagine, dove stimolare la conversione.

Conversion Marketing

La Landing Page (tradotto “pagina di atterraggio”) è uno degli elementi chiave del Funnel Marketing. È la pagina in cui il potenziale cliente atterra immediatamente dopo aver effettuato una ricerca e/o aver cliccato su un annuncio web/social/link. L’obiettivo, specifico e univoco, è convertire i visitatori in lead (contatti) o clienti.

Per farlo, in fase di creazione della pagina, occorre avere ben chiari questi due punti:

  • cosa si vuole che creda / capisca / apprezzi il visitatore
  • cosa si vuole che faccia l’utente

Nel sito web le landing page sono lo strumento di massima efficacia per rispondere alle esigenze di lead generation e conversione, per comunicare in modalità persuasiva senza distrazioni e condurre l’utente all’azione con call to action specifiche.

Call to Action: come stimolare la conversione

Elemento fondamentale della landing page è la CTA. CTA è l’acronimo di “call to action” o chiamata all’azione, ovvero l’abilità della comunicazione di “dare un comando” dopo aver superato le barriere psicologiche del cliente, aver argomentato la soluzione e aver motivato lo stimolo all’azione.

Cosa vuoi che creda? Cosa vuoi che faccia?… il tuo potenziale cliente quando atterra su una landing page che hai costruito per generare nuovi lead?

La capacità di utilizzare le tecniche di comunicazione persuasiva, mettendo le parole giuste nel giusto ordine, stimola l’utente a:

 

  • leggere
  • comprendere
  • agire

Cos’è e come funziona il Funnel Marketing

Il funnel (in italiano imbuto) è il percorso dell’utente, dalla prima interazione con un brand fino ad arrivare alla conversione, ovvero quando un lead diventa cliente e, di conseguenza, fan, testimonial e brand ambassador.

Un Funnel di marketing serve a trasformare, un gradino alla volta, quello che inizialmente è un potenziale visitatore del sito (cliente freddo), con il quale si ha ancora una relazione molto distaccata, in utente conosciuto (lead).

Il passo successivo si ha quando il lead (che solitamente ha lasciato pochi dati) è disposto a fornire più informazioni in cambio di contenuti di maggior valore (da lead diventa prospect).

Quando poi si concretizza l’acquisto, allora abbiamo un cliente che dovremo fidelizzare fino ad arrivare, nella migliore delle ipotesi, ad avere un ambassador del brand, vale a dire un cliente entusiasta, felice di aver scelto il tuo prodotto o servizio. Perché dopo la transazione ha continuato a ricevere qualcosa di utile e di indispensabile (supporto, contenuti gratis, promozioni, ecc.).

Mappare e implementare più funnel, all’interno della strategia inbound, serve a intercettare e guidare un utente dal suo primo contatto sino alla vendita.

Costruendo una scala di valori – value ladder – è possibile offrire al potenziale cliente diverse possibilità di approfondimento di un argomento, acquisizione di informazioni, di acquisto (UpSell, DownSell, Cross Sell) e condivisione.

A cosa serve la Marketing Automation nella strategia Inbound?

L’Automation è il supporto indispensabile per il funzionamento delle azioni di comunicazione, conversione, profilazione e vendita, e in breve tempo, è divenuta assolutamente sostenibile in termini di costi e utilizzo, anche per la piccola media impresa.

Risparmiare tempo prezioso, sia nella gestione aziendale, sia nella relazione con un lead, è cruciale al fine di ottenere risultati misurabili e impatta positivamente sui costi del marketing.

 

Cosa fa un tool di Automation:

  • Segue le tracce di chi visita il sito web
  • email, landing page e moduli di registrazione
  • Registra le risposte contenute nei moduli
  • Automazione delle campagne di lead nurturing
  • Segmentazione dei contatti
  • Spedizione di sequenze di messaggi personalizzate per diversi segmenti
  • Sequenza dei messaggi in risposta al comportamento dei contatti
  • Calcolo del punteggio per ogni interazione
  • Analytics e Reporting
  • Integrazione con il CRM
  • Segue le tracce di chi visita il sito web
  • email, landing page e moduli di registrazione
  • Registra le risposte contenute nei moduli
  • Automazione delle campagne di lead nurturing
  • Segmentazione dei contatti
  • Spedizione di sequenze di messaggi personalizzate per diversi segmenti
  • Sequenza dei messaggi in risposta al comportamento dei contatti
  • Calcolo del punteggio per ogni interazione
  • Analytics e Reporting
  • Integrazione con il CRM

Le migliori piattaforme di Marketing Automation

Una piattaforma di marketing automation registra le attività online tenute da una persona dal momento in cui entra in contatto con l’azienda, generalmente tramite un modulo di contatto. 

Quali sono le migliori piattaforme di Marketing Automation?

Che si tratti di intelligenza artificiale o naturale, oggi le piattaforme di automazione del marketing sono sempre più numerose e accessibili, con funzionalità più o meno complesse e specifiche per diverse tipologie di business.

Inbound Marketing best practice

Le principali cause di insuccesso delle azioni di Inbound Marketing sono da ricondurre ad un errato approccio strategico e metodologico:

  • Non aver “ascoltato” il mercato – Social Listening
  • Non aver definito il pubblico potenziale – Buyer Personas
  • Non aver analizzato il linguaggio dei clienti – SEO
  • Non aver definito la scala di valori – Up Sell – Down Sell – Cross Sell
  • Non aver definito un piano di contenuti ottimizzati SEO
  • Non aver generato traffico sui canali aziendali – Social e Google ADS
  • Non aver impostato il Funnel di Marketing
  • Non aver generato Landing Page specifiche
  • Non aver stimolato la conversione – CTA
  • Non aver adottato la giusta piattaforma di Marketing Automation
  • Non aver misurato le metriche – KPI

Senza queste informazioni ed azioni strategiche il marketing digitale porta inevitabilmente all’insuccesso ed alla frustrazione.

Una strategia Digital e Inbound Marketing è “data driven” ovvero guidata dai dati, dunque parte inesorabilmente dall’analisi dei dati per porre fondamenta della strategia di contenuti che sono incentrati sulle esigenze del cliente.

Come lavorano le migliori agenzie di Inbound Marketing?

Una agenzia di Inbound marketing assiste l’azienda nelle campagne di comunicazione e marketing online / offline con servizi consulenziali personalizzati e su misura:

  • Analisi dei dati di mercato
  • Pianificazione strategica
  • Sviluppo di supporti creativi
  • Produzione contenuti SEO e video
  • Utilizzo di tecnologia web e social
  • Automation
  • Analytics

Le azioni di marketing online sono guidate dai dati – data driven – e consentono di ottenere risultati misurabili e migliorabili con il supporto della marketing automation.

La gestione di progetto, in un mondo veloce e in costante cambiamento, richiede un approccio metodologico agile e reattivo in grado di mantenere saldo l’obiettivo e reagire velocemente al feedback delle azioni di marketing e del mercato.

Unique è la prima Agenzia di Phygital Marketing del mercato.

 

Tra le prime Web Agency italiane con 23 anni di esperienza, siamo specialisti nello sviluppo di strategie di comunicazione inbound online e offline con un team di esperti di comunicazione creativa e una profonda passione per la tecnologia.

La competenza maturata in tutti i settori di mercato B2B e B2C ci consente di essere un partner strategico e flessibile in grado di coprire le esigenze di comunicazione e marketing strategiche ed operative con un approccio al progetto in modalità Agile.

Per questo motivo abbiamo innovato il modo in cui vengono gestiti i progetti, investendo in tecnologia e formazione per garantire al cliente il massimo risultato nei tempi stabiliti.

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