Cos’è il Neuromarketing?

Il Neuromarketing è l’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing.

Ha lo scopo è di analizzare e comprendere i processi inconsapevoli che avvengono nella mente del cliente e che influiscono sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand, e sulle sue decisioni di acquisto.

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Neuroscienze e Marketing

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delle scelte sono irrazionali

Gli studi sul comportamento e sul cervello umano e le nuove discipline scientifiche, negli ultimi decenni, hanno fatto enormi progressi, svelando meccanismi su “come funzioniamo” utili al miglioramento delle performance aziendali, tanto nella comunicazione quanto nel marketing.

È ormai noto infatti che più del 90% delle scelte che facciamo sono inconsce e irrazionali, anche se crediamo di agire con la massima razionalità – tesi convalidata con analisi brain imaging.

Di seguito ti guiderò a scoprire i meccanismi alla base del comportamento umano e come utilizzarli al meglio per creare empatia e migliorare relazioni di lungo periodo con i tuoi clienti.

 

Neuromarketing Definizione

Questo termine che potrebbe sembrarti oscuro e un po’ complesso è composto da due parole: neuro + marketing. La prima parola è l’abbreviazione di “neuroscienza”, la branca della psicologia e della sociologia che studia i processi cognitivi nell’essere umano. La seconda parola, “marketing“, indica il processo di acquisto e di vendita di prodotti e di servizi, sia che si tratti di vendita tradizionale che di vendita digitale.

Il termine “neuromarketing”, quindi, indica l’applicazione delle neuroscienze al marketing ed alla vendita, ovvero la conoscenza e l’uso dei processi cognitivi di un potenziale acquirente per spingerlo a diventare un cliente a tutti gli effetti.

Si potrebbero definire come dei “trucchetti“, ma in realtà si tratta della scienza della vendita psicologica, che non ha a che fare con il caso, bensì con le emozioni, con le decisioni subconsce, con i processi mentali che guidano il cliente all’acquisto di un prodotto o servizio.

 

Neuroscienze

L’insieme delle discipline che ha come oggetto lo studio scientifico e filosofico della cognizione di un sistema pensante, sia naturale che artificiale, vengono definite Scienze Cognitive, ed hanno lo scopo di chiarire come funziona la mente.

È la neuroscienza del consumatore e studia il cervello per prevedere e guidare il comportamento e il processo decisionale del consumatore/cliente.

Secondo il premio Nobel Eric Kandel, le neuroscienze sono l’insieme delle discipline scientifiche che ha il compito di studiare e spiegare il comportamento umano in termini di attività del cervello.

Come fa il cervello a produrre un dato comportamento?
Come può essere influenzato il comportamento di un cliente?

Queste domande hanno oggi una risposta scientifica in grado di rendere la comunicazione, finalizzata al marketing ed alla vendita, uno strumento praticamente “chirurgico” per ottenere risultati misurabili.

 

Il Marketing

Fare marketing significa fare tutto ciò che serve fare, per vendere ciò che fai, con un sistema organizzato, attività consistenti e ripetute, e pianificazione costantente nel tempo.

Marketing con le Neuroscienze

Prima di approfondire le modalità con cui è possibile guidare e influenzare le persone a compiere un’azione, ha senso comprendere quali sono le “barriere” da superare nella comunicazione allo scopo di attuare le strategie di marketing.

Puoi immaginare il cervello come un amico con cui vuoi instaurare una relazione duratura nel tempo, ma che ha i suoi filtri e il suo modo di funzionare; ecco quali sono le “barriere” da conoscere per ottenere risultati tangibili.

La teoria del Cervello Trino

Ti sarà capitato di sperimentare, in alcuni momenti, come il cervello sembri accelerare e farti prendere decisioni fulminee che non hanno a che fare con il ragionamento cosciente. Non tutto ciò che viviamo proviene dal ragionamento, non tutto è cognitivo, esiste infatti un mondo di sensazioni ed emozioni che ci consente di approcciare la realtà in modo emotivo, non solamente in modo razionale.

Una teoria che ci aiuta a fare chiarezza e a dare un senso a queste diverse velocità e modalità, è la teoria del cervello trino formulata da Paul MacLean nei primi anni ’70, molto utile a fare chiarezza e a intuirne i meccanismi.

 

I Tre Cervelli

È ormai noto che il nostro cervello è diviso in un emisfero destro, sede del pensiero visivo, metaforico e creativo e l’emisfero sinistro, centro del pensiero logico, razionale, lineare e matematico. Le neuroscienze hanno scoperto e ci dicono che le aree del cervello sono anche tre, con funzioni specifiche, che comunicano costantemente tra loro.

Paul Maclean: teoria del “triune brain”.

Il Cervello Rettile

Il cervello rettile è la parte più piccola e antica del nostro cervello, assolve circa il 95% delle nostre funzioni vitali, ed è la parte che si occupa della sopravvivenza dell’individuo.
È la parte più diffidente e necessita di essere tranquillizzato per potersi fidare e creare fiducia.

Il Cervello Limbico

Il cervello limbico, o cervello di mezzo, è quello che si occupa della sfera emotiva ed empatica, delle emozioni.
Si lascia suggestionare quando riconosce “qualcosa di buono per lui” (nel marketing si utilizza il modello “What is here for me” – risponde alla domanda “che cosa c’è di buono qui per me”).

La Neocorteccia

La neocorteccia è la parte deputata a conti ed ai ragionamenti, la parte più razionale e conscia, che dovendo affrontare molte decisioni in breve tempo, in modo rapido e statisticamente efficace, prende anche delle scorciatoie e commette errori.
È quella parte di cervello che dovendo scegliere un prodotto, pensa, che se è costoso, sarà migliore di uno più economico.

Conscio o Subconscio?

Quando acquisti lo fai consciamente o inconsciamente? Pensaci un attimo, pensa all’ultima volta che sei stato in un negozio di abbigliamento o in un supermercato, pensa all’ultimo acquisto che hai fatto online.
Presta attenzione ai processi e ai percorsi che la tua mente ha fatto, quando ti sei trovato davanti a un particolare oggetto o servizio e, alla fine, l’hai comprato. L’hai fatto consciamente?
Tutti noi tendiamo a rispondere “ovvio! Io so sempre quel che faccio“, ma la realtà è assai differente.

Come esseri umani siamo tutti in grado di razionalizzare e ragionare, poiché abbiamo una mente – mente conscia – razionale e logica, ma allo stesso tempo i nostri comportamenti sono dominati da processi inconsci e non razionali, esperienze passate, abitudini, ricordi, percezioni, sentimenti, sensazioni ed emozioni.

Tutto questo fa parte della sfera subconscia della mente e non di quella conscia. Quando fai un’esperienza di acquisto come cliente, la tua decisione dipende dalle reazioni della tua mente subconscia (o anche “inconscio”, è indifferente), che è il tuo cervello ancestrale, il tuo cervello “rettile”.

In definitiva è il cervello subconscio che comanda, non il cervello conscio.

Comportamento di Acquisto del Cliente

Se a determinare le scelte di acquisto sono le emozioni e l’istinto, prima del budget o della consapevolezza razionale, ha senso capire come queste sensazioni, tutte insieme, siano alla base della creazione di una base clienti soddisfatti e promotori del brand.

È per questa ragione che nasce il neuromarketing, per capire e agire in modo consapevole accompagnando il cliente lungo tutto il suo percorso, la Customer Experience.

 

Customer Experience

La Customer Experience è l’insieme di emozioni e istinti che muovono il cliente e determinano le sue azioni prima, durante e dopo il processo di acquisto, ovvero l’insieme delle sensazioni ed emozioni vissute ad esempio, quando visiti un negozio o un’azienda, quando parli con il reparto vendite o l’assistenza, quando navighi un sito web o fai una passeggiata in un centro commerciale.

La customer experience è tutto questo e, per costruirla in modi sempre più efficaci, il marketing ha iniziato ad affidarsi alle neuroscienze per studiare i meccanismi mentali e cerebrali alla base del comportamento d’acquisto.

A cosa serve il Neuromarketing

Il marketing concentra i propri sforzi sulla mente subconscia del cliente, sul suo inconscio profondo, quindi non solo su quello che pensa di voler comprare, ma anche e soprattutto sulle sue percezioni, le sue emozioni, i suoi bisogni, le sue frustrazioni e le sue aspirazioni profonde.

 

La Psicologia del Cliente

Ci sono dei sistemi “o trucchetti” utilizzati oggi ed in passato, per agevolare e influenzare la decisione di acquisto di un cliente o potenziale cliente, tanto nella vendita tra aziende – B2B – quanto nella vendita al consumatore finale – B2C – e vengono definiti Bias Cognitivi.

 

Bias Cognitivi

I Bias Cognitivi sono dei “meccanismi” di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio, ovvero una tendenza a creare una propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente alla realtà, sviluppati sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso o percepite.

Anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, queste informazioni, portano a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio, dunque, i bias cognitivi, rappresentano la “psicologia degli errori di valutazione dell’uomo“.

Sono tecniche e princìpi che influenzano la mente conscia delle persone, utilizzati prevalentemente nel marketing e nella persuasione.

 

Principali Bias Cognitivi per il Marketing

  • Reazione alla privazione (scarsità)
  • Ricompensa e punizione
  • Apprezzare amare
  • Disprezzare odiare
  • Comparazione
  • Reciprocità
  • Correttezza Kantiana
  • Incongruenza
  • Dubbio
  • Influenza per mera associazione
  • Fuga psicologica dal dolore
  • Eccessiva considerazione di se
  • Ottimismo eccessivo
  • Prova sociale
  • Curiosità
  • Stress
  • Accessibilità
  • Effetto IKEA
  • Autorità autorevolezza
  • Lollapalooza

Programmazione Neuro Linguistica

La Programmazione neuro linguistica, ideata da Richard Bandler e John Grinder, tra gli anni ’60 e ’70 a Santa Cruz – Università della California, è una tecnica di comunicazione e relazione interpersonale che aiuta a conseguire una maggiore consapevolezza di se stessi e migliorare la comunicazione e le relazioni con gli altri.

Le tecniche di programmazione neuro linguistica sono un valido supporto nella relazione fra persone e soprattutto uno strumento efficace nella strategia di comunicazione aziendale basata sulle neuroscienze.

L’uso del linguaggio e della comunicazione persuasiva sono gli strumenti per conseguire risultati in tutte le fasi della customer experience, guidando il cliente a comprendere, emozionarsi e scegliere.

 

Comunicazione Persuasiva

Con comunicazione persuasiva si intende la capacità di trasmettere un messaggio capace di indurre un cambiamento dell’opinione altrui, è una modalità di comunicare positiva ed efficace che aiuta ad instaurare, nel nostro interlocutore, una piena collaborazione, consapevole assenso e approvazione.

Il Cliente Moderno

Nell’era del Web e dei Social Network, in una società in cui il primo mezzo di comunicazione è lo Smartphone e l’informazione è disponibile in qualunque luogo ed in qualsiasi momento, il cliente si è adattato ed è evoluto.

Il cliente oggi è un elemento attivo nella catena del valore, con accesso a innumerevoli fonti di intrattenimento e soggetto a diversi stimoli e distrazioni continue.

Potremmo definire il consumatore moderno con quattro caratteristiche generali: complesso, consapevole, informato, globale.

Complesso

Ha bisogni molto personalizzati, ha possibilità di accesso all’offerta, opzioni disponibili per le sue scelte, …

Consapevole

Ha la consapevolezza di poter risolvere problemi o raggiungere obiettivi ambiziosi, muoversi liberamente e scegliere dove e quando preferisce.

Informato

I media, Internet, le community e i Social sono patrimonio di chiunque abbia il desiderio di conoscere, apprendere e approfondire e il cliente moderno ne è consapevole.

Globale

La globalizzazione e le possibilità di interazione hanno reso tutti noi un po’ più aperti e globali.

La globalizzazione e le possibilità di interazione hanno reso tutti noi un po’ più aperti e globali.

Se il Cliente è diventato così complesso, le tecniche di definizione del target sviluppate dal marketing tradizionale all’inizio del secolo scorso, hanno perso la loro efficacia.

Oggi ci sono nuove modalità di analisi e approccio al cliente, basate principalmente sulle neuroscienze e sulla capacità di analizzare e interpretare bisogni, paure, difficoltà, emozioni … insomma sulla capacità di personalizzare l’esperienza del cliente in ogni momento del suo viaggio.

La Buyer Persona

La Buyer Persona è una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale, e serve a identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche per poter offrire contenuti ed informazioni quanto più adatti, sul canale giusto e nel momento giusto.

Si tratta di un cliente fittizio descritto nelle sue peculiarità comportamentali, che rivela il comportamento d’acquisto, facendo emergere quali sono le sue leve decisionali, cosa pensa e cosa fa quando cerca una soluzione a un problema o necessità.

 

Leve Decisionali

In qualsiasi momento della giornata, di fronte ad una sfida o un problema, che si tratti di una relazione personale, di una attività o di un acquisto, le persone sono sempre mosse da due forze dell’istinto, che le portano a “fare per stare meglio”.

<< Via dal doloreVerso la felicità >>

Queste due leve motivazionali portano le persone e i clienti a compiere un viaggio alla ricerca di soluzioni in grado di assecondare il desiderio conscio o subcosncio, e le strategie messe in atto vengono definite “Job To Be Done”.

 

Il Job To Be Done

Il Job to be done è la teoria secondo cui un cliente acquista un prodotto o un servizio per risolvere una sua esigenza specifica ed è stata ideata da Clayton Christensen, professore della Harvard Business School.

Si tratta di un processo automatico che tutti noi compiamo per arrivare ad un risultato, e nell’Inbound Marketing basato sulle neuroscienze, viene definito Buyer’s Journey o viaggio del consumatore.

Il Viaggio del Consumatore – Customer Journey

Le Buyer Personas sono un elemento fondamentale della strategia Inbound Marketing, e nel processo di acquisto compiono un viaggio fatto di tre fasi specifiche.

Awareness
consapevolezza

È il momento in cui la persona riconosce una propria esigenza o un problema e comincia la sua ricerca per aumentare la consapevolezza.

Consideration
considerazione

È la fase in cui l’utente acquisisce informazioni sulle possibili soluzioni per fare le proprie valutazioni, confrontare le soluzioni e punti di vista, comprendere vantaggi e svantaggi, valutare i benefici.

Decision
decisione

In questa fase del viaggio il cliente è giunto al momento di decidere, di compiere la sua scelta e comprare.
Le sue scelte saranno al 90% irrazionali in funzione di determinati stimoli.

L’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing è una metodologia di comunicazione e marketing aziendale per attirare i clienti creando contenuti preziosi ed esperienze su misura basandosi sulle informazioni raccolte nell’analisi delle Buyer Personas.

I contenuti in grado di intercettare il cliente nella sua fase e guidarlo passo per passo nel suo viaggio, rappresentano il cuore della strategia inbound.

Mentre il marketing tradizionale (outbound) interrompe il pubblico con contenuti indesiderati, il Marketing Inbound crea connessioni con chi sta cercando di risolvere problemi, offrendo loro soluzioni valide ed efficaci.

 

Relazione fra Neuromarketing e Inbound Marketing

Questa breve panoramica sul Neuromarketing mette in evidenza come la costruzione di una relazione di valore con un cliente non è magia o fortuna, ma la sapiente combinazione di strumenti e tecniche con fondamenti scientifici.

Il marketing oggi, soprattutto il digital marketing, ovvero le azioni svolte sui nuovi canali di comunicazione, mancano del rapporto umano diretto, dunque non non possono essere totalmente controllate.

Anticipare le azioni e i pensieri di chi vogliamo trasformare in cliente è la chiave per poter trarre beneficio dal marketing digitale e dalla tecnologia.

Questa infatti dovrebbe essere un alleato dell’azienda e permettere di agevolare i processi di analisi e profilazione del cliente per meglio comprendere quali sono i contenuti giusti per la persona giusta, e quando è il momento migliore per interagire.

L’Inbound Marketing è si una strategia per vendere, ma è anche un metodo che richiede pazienza e tempo per portare risultati tangibili e misurabili.

Spero che questo mio contenuto ti sia utile per impostare la tua strategia di Inbound con le Neuroscienze in modo più consapevole e organizzato.

©Roberto Cazzaro – Inbound Marketing Evangelist

 

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