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Che cos’è il Content Marketing?

Content Marketing: di cosa stiamo parlando?

La base di una buona strategia di Inbound Marketing è indubbiamente nei contenuti.

Fare Content Marketing (in italiano marketing di contenuto) significa produrre contenuti di qualità che risultino interessanti per il tuo pubblico. La finalità è generare traffico sul sito, fare lead generation di qualità e acquisire nuovi clienti.

Bello, vero?

Definizione di Content Marketing

Il Content Marketing è “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia” (fonte: Content Marketing Institute).

Il content marketing è una parte importantissima all’interno della tua strategia di Inbound e web marketing. Senza contenuti di valore, non riuscirai a convertire i tuoi leads.

Il vero significato del Content Marketing è saper creare e utilizzare BENE i contenuti. Bill Gates diceva “Content is king” e questo è più che mai vero sul web, dove le persone cercano contenuti di qualità in grado di aiutarli a risolvere un problema o raggiungere un obiettivo.

La creazione di contenuti non è fatta per vendere (almeno non direttamente) ma per attirare nuovi clienti, aumentare la brand awareness e l’engagement.

In questo modo si crea con i lead una relazione di fiducia, facendo aumentare la brand awareness e facendoci percepire come autorevoli.

Creare contenuti di qualità è importante anche per farsi trovare facilmente: il posizionamento SEO sui motori di ricerca si basa sempre di più sui contenuti e sempre di meno sulle keyword. Quindi, se vuoi essere tra i primi su Google, non ti basta più riempire pagine di keywords e pubblicizzare il tuo sito su Google, devi convincere il colosso di Mountain View che sei autorevole e comunichi contenuti di valore.

“Il marketing tradizionale parla alle persone, il content marketing parla con loro” – Doug Kessler

Perché è importante fare Content Marketing

I dati sull’esplosione del Content Marketing li fornisce Mashable definendo gli obiettivi di una strategia di Content Marketing:

%

Brand Awareness

%

Acquisizione di nuovi clienti

%

Lead generation

%

Customer retention

Come puoi vedere una buona strategia di Content Marketing può portarti ad avere più lead e, di conseguenza, più clienti.

Le tecniche di marketing tradizionale, negli ultimi anni, hanno perso la loro efficacia. Le persone sono letteralmente inondate e bombardate da continui e ripetuti messaggi pubblicitari, che arrivano da piattaforme differenti, online e offline.

Come fare ad emergere, farsi apprezzare, amare ed acquistare?

La risposta è semplice: devi dare ai tuoi potenziali clienti contenuti di valore!

Il Content Marketing è passato da semplice stesura di testi, con poco valore per esperti del web e della SEO, a pilastro di tutta la strategia di marketing. Questo perché la domanda che tutti si fanno quando devono promuovere un prodotto online è “Ma cosa ne penserà Google?”

Con le continue modifiche del proprio algoritmo, Google cambia le carte in tavola per facilitare (almeno così dicono) il lavoro dei marketer.

In realtà, Google mette al centro dell’esperienza online gli utenti che effettuano le ricerche, premiando i migliori contenuti tra quelli disponibili in giro per il web.

Ecco perché, allo stato attuale, essere in grado di produrre contenuti di qualità è diventato fondamentale per ottenere un buon posizionamento.

3 motivi per cui devi fare Content Marketing

Le motivazioni per cui è indispensabile produrre e condividere contenuti interessanti sono molteplici. Alla base c’è la considerazione che il marketing è sempre più online e le regole del marketing tradizionale non valgono più.

Ecco i 3 principali motivi per cui non puoi fare a meno del content marketing:

1 – I mercati sono conversazioni

I tuoi potenziali clienti non vogliono più essere interrotti da messaggi a cui non sono interessati,  ma sono attratti da soluzioni, consigli e contenuti in grado di legarli alla tua azienda durante tutto il suo percorso di acquisto, e anche oltre.

2 – La dimensione dell’azienda non è così importante, se sai comunicare bene i tuoi valori

La creazione di contenuti di qualità non è low cost: creare contenuti per il blog, scrivere articoli ed ebook, realizzare video, interagire con la community ha un costo. Avere le risorse economiche per promuovere il proprio brand e i propri prodotti è importante: campagne Google Adwords o campagne sui social hanno un costo.

Ma con una buona strategia di content marketing si possono raggiungere obiettivi interessanti.

3 – Per vincere devi coinvolgere

Se riesci a trasformare i tuoi potenziali clienti, i tuoi lead e i tuoi consumatori fedeli in “consumatori”, questi diventeranno essi stessi produttori di contenuto, casse di risonanza, voci in grado di far crescere il tuo business.

In sostanza fare Content Marketing è fondamentale per:

  • Farti trovare sui motori di ricerca
  • Farti conoscere dai prospect
  • Farti lasciare il loro contatto e trasformarli in leads
  • Creare interesse intorno al tuo prodotto e alla tua azienda
  • Creare una community che diventerà uno strumenti di referral, aumentando il valore del tuo brand

Come creare una strategia di Content Marketing

Ora che sai quanto è importante il content marketing per la tua azienda non ti resta che iniziare… sì, ma da dove?

Creare gli account aziendali sui social media, creare un blog e pubblicare articoli e post non basta. Senza una strategia non andrai molto lontano.

Per ottenere risultati e conversioni devi rispondere a queste quattro domande:

  • quali obiettivi di business vuoi raggiungere con il content marketing?
  • Chi sono le tue buyer personas?
  • in che modo intendi coinvolgerle?
  • Quali sono le tue KPI e come intendi misurarle?

Ora che sai quanto è importante il content marketing per la tua azienda non ti resta che iniziare… sì, ma da dove?

Creare gli account aziendali sui social media, creare un blog e pubblicare articoli e post non basta. Senza una strategia non andrai molto lontano.

Per ottenere risultati e conversioni devi rispondere a queste quattro domande:

  • quali obiettivi di business vuoi raggiungere con il content marketing?
  • Chi sono le tue buyer personas?
  • in che modo intendi coinvolgerle?
  • Quali sono le tue KPI e come intendi misurarle?

Progettare una strategia di content marketing (content strategy) efficace vuol dire anzitutto dare una risposta a queste domande, analizzare e razionalizzare, rendere coerente il tuo percorso verso il raggiungimento degli obiettivi.

Il primo punto è creare una strategia di business definendo degli obiettivi strategici realizzabili e precisi così da poter progettare il funnel che intendi far percorrere ai tuoi prospect.

Il secondo, fondamentale, passaggio è la definizione delle buyer personas, ovvero il pubblico ideale a cui vuoi far arrivare il tuo messaggio.

“Io voglio vendere a tutti” non funziona, se non stabilisci con esattezza a chi vuoi parlare non saprai né cosa dire né dove trovare chi apprezzerà il tuo prodotto.

Una volta definite le buyer personas ti sarà più facile capire come creare contenuti in grado di coinvolgere i tuoi clienti, capendo di cosa hanno bisogno ed offrendo la giusta soluzione. Dovrai anche decidere su quali canali comunicare con i leads e definire un piano e un calendario editoriale.

Fatto questo puoi scrivere i contenuti (mi raccomando, ricordati di ottimizzarli in ottica SEO!), preparare il piano editoriale e iniziare a pubblicare. Insomma, puoi iniziare a fare content marketing.

Ma come sapere se quello che stai facendo funziona? L’unico modo per saperlo è aver stabilito, già in fase di progettazione, quali sono le tue KPI (Indicatori Chiave di Performance) così da poter misurare i dati e ottimizzare la strategia.

SEO e Content Marketing

Abbiamo parlato dell’importanza della creazione di contenuti, ma buoni contenuti da soli non bastano, soprattutto se nessuno li trova.

Se il content marketing è essenziale per attirare gli utenti e spingerli a compiere una determinata azione che li porterà a diventare clienti, per farsi trovare da chi sta cercando le nostre soluzioni non si può prescindere dalla SEO (Search Engine Optimization) dei contenuti.

 

Cosa vuol dire SEO e come si fa?

Gli utenti eseguono su Google oltre 4 miliardi di ricerche al giorno

Quasi tutti gli utenti cercano su Google: riuscire a essere presenti nella prima pagina della sua SERP (Search Engine Results Page – ovvero la pagina dei risultati) significa ottenere maggiore visibilità, quindi visite e, quindi, conversioni.

Ottimizzare un contenuto in ottica SEO non significa (almeno non solo) inserire le giuste keyword o fare link building.

Per conquistare la posizione 1, oggi, servono contenuti che siano interessanti per gli utenti, facilmente fruibili, originali (non frutto di mero copia e incolla da altre fonti, questo ti penalizzerà!).

Il fine di una buona ottimizzazione è quello di utilizzare le tecniche SEO in modo tale che i vari motori di ricerca leggano e indicizzino il maggior numero di pagine del tuo sito: più sono le pagine indicizzate, maggiore sono le possibilità di salire di posizione nell’elenco dei risultati.

Ottimizzare il sito web in ottica SEO non è tutto. C’è infatti un altro importante fattore che i motori di ricerca tengono in considerazione per aumentare il ranking e quindi il posizionamento di un sito: la quantità e la qualità dei link di altri siti web che reindirizzano alle pagine del nostro sito.

La strategia che aiuta a portare link al proprio sito si chiama link building strategy (strategia di costruzione di link).

I backlink

I motori di ricerca prendono molto in considerazione i backlinks (link esterni che rimandano ad un sito) perché di fatto sono delle raccomandazioni fatte da altri, che indicano il nostro sito è affidabile e contiene contenuti di valore. Non tutti i backlinks hanno per Google lo stesso valore, il motore di ricerca si basa infatti non tanto sulla quantità di link al sito, ma sulla loro rilevanza (quanto è attinente il sito da cui proviene il link con il destinatario) e autorevolezza (qual è il posizionamento – page rank – del sito).

Gli Anchor Text

Oltre ai link esterni occorre, per ottenere un buon posizionamento su una determinata parola chiave, strutturare la pagina web utilizzando dei link, o Anchor Text che la contengano.

I collegamenti di ancoraggio sono keywords che indirizzano al contenuto di un determinato sito. Sono utilizzati per sostituire i collegamenti semplici per il sito tematico, con una parte del testo, correlata direttamente al problema.

La meta description (metakeywords)

La meta description è indispensabile per ottimizzare una pagina web in ottica SEO. È quella stringa di testo che viene richiamata dal motore di ricerca per descrivere un risultato.

Questo testo ha lo scopo di aumentare il Click Through Rate (CTR, il rapporto tra quanti visualizzano il risultato e quanti cliccano sul link) portando persone realmente interessate che ti trovano su Google sulle pagine web.

SEO: come creare una pillar page efficace

Abbiamo visto che la keyword optimization, ovvero l’inserimento delle parole chiave con cui ci si vuole posizionare all’interno degli articoli, non è più sufficiente. Tutti hanno iniziato ad utilizzare keyword strategy e link building. In particolare ci si concentra sempre più sulla creazione di topic cluster (network di contenuti incentrati su un particolare argomento e collegati tra loro attraverso l’utilizzo di backlink) per convincere Google della bontà dei nostri contenuti e della nostra autorevolezza come fonti.

Al centro di questa rete di contenuti troviamo la pillar page.

La pillar page (pagina pilastro) contiene un contenuto di approfondimento che descrive in maniera generale il core topic del cluster. In questo modo si crea una struttura a ragnatela in cui tutti gli articoli che parlano di un argomento sono collegati alla pillar e viceversa.

Google promuove siti e blog organizzati con questo pattern: i contenuti, infatti, risultano affini e coerenti tra loro per il motore di ricerca dando, così, maggior autorità al brand e migliorando il posizionamento sulle keyword principali del cluster.

SEO e Copy persuasivo

Si sente spesso parlare di Copy persuasivo o scrittura persuasiva. Con questo termine si definisce una modalità di scrittura in grado di aumentare le conversioni di un contenuto editoriale.

La possibilità di influenzare la scelta di un utente e aumentare il tasso di conversione è molto interessante, soprattutto per aumentare la redditività degli sforzi in ottica SEO.

Per Google persuasione significa “L’ottenimento dell’approvazione e della fiducia attraverso un’opera generalmente personale, graduale e metodica, di convinzione.”

I toni sensazionalistici, utilizzo smodato di emoji, call to action “da televendita” tipici del copy “aggressivo” non sono sinonimo di persuasione. Un copy persuasivo deve avere personalità e convincere in modo graduale della bontà del prodotto.
Il Copy persuasivo ha come obiettivo l’
educazione del cliente verso la soluzione al suo problema e ha lo scopo di:

  • Creare empatia con il lettore
  • Presentare le informazioni in modo completo e facile
  • Mostrare pregi e difetti di varie soluzioni, senza sbilanciarsi o dare giudizi
  • Aiutare il lettore a considerare tutte le opzioni possibili per soddisfare le proprie esigenze
  • Preparare il lettore a quello che troverà cliccando la call to action

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Ad una prima analisi verrebbe da dire che la scrittura persuasiva non possa funzionare per creare conversione.
Ma è davvero così? Ovviamente no. E questo vale sia per Google che per gli utenti.

La scrittura SEO persuasiva è premiata da Google

Google premia i contenuti di valore, per questo è importante essere esaustivi, dare consigli mirati, presentare ed argomentare le alternative.

Il copy persuasivo soddisfa il desiderio di conoscenza dell’utente

Chi fa ricerche online vuole trovare contenuti in grado di soddisfare appieno la sua search intent. Offrire contenuti parziali di un argomento per convertire il lettore promettendo ulteriori spiegazioni dopo la registrazione non produce risultati. L’utente vuole contenuti interessanti, pertinenti, esaustivi. Non markettari.

Contextual Marketing e Content Marketing

“Una delle cose più eccitanti di Internet è che chiunque abbia un PC e un modem può pubblicare qualsiasi contenuto possa creare.”

Oggi chiunque può scrivere e condividere contenuti, la comunicazione è cambiata e le logiche di creazione e fruizione di contenuti sono in continua evoluzione. Ed è proprio qui che entra in gioco il contesto.

Il Context marketing, o marketing di contesto, si basa sulla pubblicazione di contenuti di valore per le giuste persone, con il giusto messaggio, nel momento giusto.

In sostanza per fare contextual marketing occorre aggiungere i giusti perché, chi, cosa e quando a qualsiasi contenuto che pubblichiamo online.
Per fare un esempio concreto, facciamo context marketing quando utilizziamo il geo targeting, ovvero forniamo una geo localizzazione ai nostri contenuti, facendoli arrivare solo alle persone che si trovano, appunto, nel giusto contesto.

Anche in ottica SEO il contesto è sempre più importante.

Google e il suo algoritmo premiano sempre di più i contenuti di alta qualità ed esperienza per l’utente e, per farlo, tiene in considerazione molteplici fattori come la localizzazione (ad esempio nella ricerca di un negozio vicino a dove l’utente si trova).

Il posizionamento sul web non è più solo correlato alle parole chiave, ma anche e soprattutto al valore dei contenuti e al contesto di utilizzo.
Nel nuovo marketing l’utente sarà sempre più al centro, per questo è necessario concentrare i propri sforzi nel posizionamento contestuale.
Il marketing contestuale è una guida per la produzione di contenuti efficaci e pertinenti alle ricerche degli utenti.

UX Interface e UX Experience: sono importanti per il Content Marketing?

Come abbiamo visto, negli ultimi anni il contenuto ha assunto sempre maggiore importanza rispetto anche alla grafica del sito web. La tecnologia (web, app, social ecc.) serve a veicolare i contenuti, se i contenuti non sono di qualità l’applicazione più innovativa del mondo è destinata al fallimento.

Il content marketing utilizza i metodi, i processi e gli strumenti della user experience (UX) stabilendo cosa vogliono le persone, quali contenuti produrre, come organizzarli all’interno del sito e delle singole pagine, con quale tono e attraverso quali touchpoint renderli fruibili.

Se il nostro obiettivo è creare una buona customer experience e far sì che i nostri prospect compiano un’azione (acquistare un prodotto, fissare un appuntamento ecc.), user experience e user interface sono ugualmente importanti per raggiungerlo.

La qualità dell’esperienza di navigazione influenzerà la percezione della nostra azienda, portando l’utente alla decisione di compiere (o meno) una determinata azione. L’interfaccia lo aiuterà e guiderà nel percorso verso le azioni da compiere.

La User experience abbraccia tutti gli aspetti dell’interazione tra l’utente finale e l’azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti.
Lo scopo finale della Ux experience è migliorare l’esperienza dell’utente, fornendogli esattamente ciò che desidera, senza troppi fronzoli o complicazioni.

La Ux interface ha lo scopo di presentare il prodotto, brand, servizio o azienda attraverso l’interfaccia grafica che si presenta all’utente e che rappresenta il primissimo impatto con il brand.

L’importanza di creare un piano editoriale per il Content Marketing

“Le aziende che ottengono maggior successo nel raggiungimento degli obiettivi di Content Marketing, sono quelle che utilizzano un piano editoriale organizzato e strutturato: la vera arma vincente per gestire al meglio e in maniera professionale qualsiasi contenuto online.” – Francesco De Nobili

Creare un piano editoriale significa pianificare e programmare le diverse attività di Content Marketing sui social, sul blog, sul sito web, definendo quali sono gli obiettivi, gli strumenti, le tecniche e le strategie da utilizzare per la pubblicazione dei contenuti e la loro frequenza di pubblicazione.

Il piano editoriale ci aiuta a pianificare la nostra strategia di partenza, ma è importante essere flessibili e pronti a modificare i nostri piani in base agli eventi.

Altro aspetto fondamentale è la gestione delle risorse a disposizione. Bisogna pianificare con attenzione quante persone, quanto tempo e quanto budget abbiamo a disposizione per non trovarci poi nelle condizioni di non poter gestire l’operatività.
Creare un piano editoriale è molto importante perché:

  • aiuta a snellire il lavoro
  • aiuta a strutturare meglio le pubblicazioni su blog e social media
  • consente una visione ampia e completa delle azioni di Content Marketing nel medio e lungo periodo
  • aiuta a gestire in modo efficace le urgenze o gli imprevisti.

Il Piano Editoriale è una mappa che ti aiuta a mettere in ordine le idee, definendo a chi vuoi rivolgerti, quali temi trattare, ogni quanto pubblicare e quali canali usare.

Gli elementi principali del Piano Editoriale sono:

Obiettivi: cosa vogliamo ottenere pubblicando contenuto? Engagement, visite al sito, condivisioni?

Pubblico: a chi vogliamo comunicare con il nostro post/articolo?

Argomento: di cosa vogliamo parlare? In questa fase si parla di macro-argomenti che poi andranno dettagliati nella stesura del calendario editoriale.

Tipo di post: come trattiamo gli argomenti? Anche qui si tratta di definire idee generali, come ad esempio se tratteremo i contenuti come recensioni, interviste, approfondimenti, infografiche, ecc.

Tempi di pubblicazione: ogni quanto un certo argomento verrà pubblicato?

In alternativa ci sono dei tool per il piano editoriale che possono aiutarti a crearlo e gestirlo.

Eccoti alcuni tool utili per il piano di Content Marketing:

 

  • Google Calendar è uno strumento semplice ed efficace, con il vantaggio di essere già un calendario ed essere condivisibile con il team.
  • Trello fissa scadenze e reminder e ti consente una facile gestione di flussi di lavoro complessi con diversi team coinvolti.
  • Content DJ mette insieme calendario editoriale e analisi social, ti permette di gestire più progetti in contemporanea e, grazie ai feed RSS, trova in automatico contenuti interessanti divisi per hashtag.

Per creare un buon piano editoriale occorre evitare sovrapposizioni di giorni e contenuti, ricordando date e ricorrenze per sfruttarle a tuo vantaggio. In linea generale il tuo piano editoriale deve contenere: 

  • Data di pubblicazione
  • Titolo
  • Testo
  • Tag e categoria
  • Keyword
  • Immagine

Google Adwords VS Facebook ADS

Hai creato contenuti in ottica content e context marketing, rispettando i criteri del copy persuasivo, creato una pillar page con una buona ux interface, organizzato un piano editoriale per il tuo blog e per i tuoi social e utilizzato tutti i tricks per ottimizzare il posizionamento SEO sui motori di ricerca.

È abbastanza? In realtà no.

Non puoi contare solo sul posizionamento organico per far conoscere i tuoi contenuti (e di conseguenza i tuoi prodotti) e acquisire nuovi clienti. La pubblicità online è uno strumento indispensabile per innescare un funnel e acquisire nuovi leads.

 

La pubblicità online si divide, fondamentalmente, in due:

AdWords è il canale pubblicitario di Google, ed è utile per gli utenti che fanno ricerche online. Puoi utilizzare AdWords con le campagne Pay per Click (paghi nel momento in cui l’utente clicca sul tuo annuncio) o con campagne Pay per Impression (paghi ogni tot volte che il tuo annuncio viene visualizzato).

Facebook ADS ti permette di promuovere su Facebook e Instagram tutti quei prodotti a cui il tuo cliente potrebbe essere interessato ma che ancora non conosce.

Facebook possiede un’enorme quantità di dati sui suoi utenti e ti permette di sfruttarli per far conoscere i tuoi prodotti ad un pubblico potenzialmente interessato, geo localizzato, affine per interessi, età ecc.

Cosa deve assolutamente esserci nella tua strategia di Content Marketing

Forbes ha stilato una classifica indicando i 6 trend 2019 per il Content Marketing. Un ottimo spunto per creare la tua strategia!

Contenuti estesi

Google (e gli altri motori di ricerca) premia i post più lunghi nei risultati ed i lettori cercano fonti affidabili, autorevoli ed esaustive. Per questo pillar page, articoli blog e topic sono sempre più importanti.

Webinar, webcast e live

Il 64% dei consumatori procede nell’acquisto di un prodotto/servizio dopo aver visto un video su Facebook e si prevede che entro il 2021 l’82% del traffico web globale sarà composto da video. Il video marketing rappresenta una grandissima opportunità per far aumentare la brand awareness e generare nuovi clienti.

Assistenti vocali

La ricerca vocale sta diventando parte della nostra vita quotidiana e apporta cambiamenti radicali al comportamento dei consumatori. “Hei, Siri?” “Ok, Google” sono il futuro della ricerca online, per questo è importante creare contenuti audio e includerli nella tua content strategy.

Chatbot

Il chatbot permette di personalizzare e aumentare il coinvolgimento dei clienti. Le funzionalità dei chatbot sono sempre in evoluzione e offrono un’esperienza piacevole, continuativa e immediata ai consumatori, fornendo le migliori risposte alle domande più frequenti.

Social media

Indipendentemente dalle personas che stai cercando di raggiungere, è quasi certo che i tuoi utenti useranno uno o più social media, quindi il tuo piano di content marketing dovrebbe sfruttare al massimo questi mezzi.

Autenticità

I consumatori prendono molto in considerazione l’immagine che trasmetti, i tuoi valori e la tua autenticità e il 91% di loro è disposto a “premiare” un marchio per la sua autenticità. Quindi, nelle tue comunicazioni online e offline, ricorda di trasmettere il giusto messaggio!

Scegli la migliore agenzia per realizzare la tua strategia di Content Marketing

Creare una strategia di Content Marketing come hai visto è un lavoro complesso che abbraccia diverse competenze in molteplici settori. Le scelte sbagliate o un approccio errato potrebbero non portarti i risultati desiderati e convincerti ad abbandonare un progetto che invece è davvero in grado di farti fare la differenza sul mercato.

 

Le soluzioni sono due:

Formarti (o formare un tuo collaboratore)

In questo modo avrai una risorsa interna in grado di far fronte alle tue esigenze e creare la strategia di content marketing per la tua azienda.

Avvalerti di professionisti

Saranno in grado di aiutarti e creare per te una strategia di content marketing vincente.

Scopri come Unique può aiutarti a progettare e sviluppare una strategia di content marketing su misura per la tua azienda

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